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Uso do marketing em educação é sempre um tema a se discutir.

Uma questão tem se colocado aos que dedicam sua energia para trabalhar na educação: nós temos alunos ou clientes? O debate, muitas vezes acalorado, surgiu quando as estratégias e ferramentas de marketing passaram a ser aplicadas no segmento educacional, dando origem ao que hoje denominamos marketing educacional. Inicialmente restrito às escolas particulares, o debate atingiu a escola pública, tendo em vista que esta se deparou com situações típicas de marketing, tais como a necessidade de melhorar sua imagem perante a população e garantir sua legitimidade social.

A escola, de maneira geral, atende às expectativas de diversos grupos sociais com perspectivas e interesses distintos. Alunos, pais e familiares, comunidade local, órgãos de governo, setor produtivo, profissionais da educação, são todos públicos de interesse e podem, se estimulados de forma correta, ser fonte de recursos para as escolas. Nosso foco de discussão nesse momento recai sobre o aluno.

Ao olharmos nossos alunos como clientes, nos deparamos com a seguinte situação: clientes devem ter suas necessidades e expectativas satisfeitas. É lugar-comum em marketing dizer que deve-se conhecer essas necessidades e expectativas para melhor atendê-las. É aqui que a ?coisa? começa a complicar.

Será que nossos alunos, em qualquer faixa etária ou nível educacional, têm condição de perceber com clareza quais são suas necessidades na totalidade? Será que estão preparados para elaborar adequadamente suas expectativas, ou, ao contrário, buscam na educação os recursos para essa elaboração? Alguém já presenciou a cena de alunos adolescentes solicitando aos professores mais rigor e maior grau de exigência na condução da aula, pois consideram importante a existência de limites claros a serem respeitados, e que aprender a lidar com esses limites será de grande utilidade no futuro?

Para colocar luz sobre essa discussão, vale a pena refletir sobre a natureza do processo produtivo da educação. Profissionais da educação e instituições educacionais produzem um serviço, e isso faz a diferença.

Serviços têm como característica fundamental serem consumidos no momento em que estão sendo produzidos, gerando resultados intangíveis. Daí decorre que produtor e consumidor do serviço devem estar em interação direta, e mais, o consumidor participa do processo de produção do serviço, interferindo no resultado final. Qual professor não passou pela situação de ver uma turma de alunos ?destruir? sua aula?

O processo educacional não se restringe à relação professor-aluno e nem à sala de aula, é verdade, mas nesse contexto se dá fundamentalmente a produção do serviço educacional.

Ricardo Pimentel é consultor de marketing e professor da UNIFAE Centro Universitário e da Faculdade OPET.