Os paranaenses têm visto crescer o apetite de companhias de fora pelas empresas locais. Foi um crescimento de 20% no número de aquisições deste tipo nos três primeiros trimestres de 2019, comparado ao mesmo período de 2019, segundo a empresa de representação KPMG.
A aquisição das companhias locais não significa necessariamente que as marcas vão desaparecer, mesmo que toda a estrutura de negócios venha a ser alterada. No caso daquelas que criaram uma ligação afetiva com seus clientes e com o Paraná ao longo do tempo, é improvável que deixem de existir. A tradicional Matte Leão, por exemplo, foi vendida para a Coca-Cola em 2007, mas continua no mercado. O grupo norte-americano Sara Lee Corp dissolveu a Café Damasco após adquiri-la em 2010, no entanto manteve a marca.
Existe também o outro lado. A Prosdócimo, que chegou a dominar 25% do mercado nacional de geladeiras, desapareceu após ser incorporada pela Electrolux. Da mesma forma o banco Bamerindus, que em 1997 deu lugar ao HSBC – hoje é Bradesco –, e a farmácia Minerva, que se fundiu nesse mesmo ano à Drogamed, atualmente Nissei.
Esses exemplos se distanciam no tempo e mostram o quanto a marca se tornou um ativo importante e balizador dos casos de aquisições. “Houve uma evolução nos últimos dez anos em relação ao valor que se dá para a marca. Antes comprava-se o que a empresa tinha de estrutura e pessoal. Hoje o valor da marca é grande parte da negociação”, opina o diretor da BrasilSul Propriedade Intelectual, Vasco Coelho Pereira. Segundo ele, a marca chega a representar 60% do montante de uma aquisição.
Em casos nos quais há uma conexão afetiva com a marca, especialmente em relação ao localismo, as companhias compradoras tendem a não mexer nessas questões. “Existe algo chamado notoriedade regional que as empresas que compram precisam avaliar se vale ou não manter a marca. No caso de marcas locais, existe o aspecto da confiança, que é muito forte”, prossegue Pereira.
Para o sócio da KPMG, responsável pelo estado do Paraná e pela área de Clientes e Mercados da região Sul, João Panceri, o caminho mais indicado é manter a marca para não perder a conexão com os clientes. “As empresas tendem a manter o nome. A marca é um ativo muito forte e paga-se pelo nome. Não faz sentido jogar fora, seria como rasgar dinheiro. A marca é muito valiosa e a tendência é permanecer com ela”, reitera o executivo da empresa de representação.
A tendência é que UniCuritiba, Universidade Positivo, Paraná Clínicas, Hospital Santa Cruz e Clinipam tenham suas marcas mantidas. Os grupos que levaram essas empresas já realizaram diversas outras transações do mesmo tipo nos últimos anos e mantiveram ao menos o nome das companhias compradas, passando apenas por reformulações nos logotipos por questões de uniformização.
“Quando você fala da regionalização, é muito importante preservar o legado, o conhecimento daquela marca e o know-how operacional e de relacionamento com clientes da região. Esses são valores que são precificados numa transação. Não se compra para destruir, mas sim para reforçar a marca que se está comprando”, completa Alexandre Pierantoni, diretor de fusões e aquisições da Duff & Phelps.