O poder do jogo na publicidade e a eficácia jurídica na defesa do consumidor – um estudo de caso é o tema da tese de doutorado da advogada e professora universitária Maria Cristina Cereser Pezzella. A argüição acontece no dia quatro de julho, na Universidade Federal do Paraná, em Curitiba.
O objetivo do trabalho é demonstrar o jogo que existe entre fornecedores e clientes e as estratégias que a publicidade engendra para cativar o consumo, envolvendo as pessoas em inúmeros sentimentos e possibilidades de ganho fácil. Por meio de prêmios, que nem sempre são reconhecidos pelos organizadores da promoção, as empresas intentam seduzir, conquistar e cultivar o consumidor. Para Maria Cristina esse tipo de campanha pode ser perigosa, na medida em que, ao optar por aquele produto, o consumidor “traz consigo a oportunidade de testar a sorte e verificar, no simples ato do consumo, se ele foi escolhido pela força do improvável, para alguns, ou a correção divina, para outros.”
Obedecendo à lógica do consumo, as campanhas publicitárias trabalham sobre a perspectiva do aumento de vendas e do reconhecimento de seu produto, embora seja repassado ao consumidor a idéia de que é uma brincadeira da qual ele fará parte. Ao levar consigo o produto desejado como complemento e não como o fator, que faz desencadear o consumo, a ganha dois lados. O positivo, quando motiva a pessoa a jogar sem a expectativa de ganho fácil, resgatando o lúdico. O lado negativo revela-se, quando o ganho é utilizado para suprir determinadas carências, conforme relata Cristina. “A magia está na venda de uma ilusão existente, no complexo contido em cada ser e na tendência para que um fator irreal, mais potencialmente possível, possa lhe conferir algo que o cotidiano não lhe permite viver.”
No sentido de dar maior relevo a tese, foi analisado o caso litigioso entre a Pepsi Cola Engarrafadora Ltda. e um cliente gaúcho, participante e ganhador de R$ 50 mil, da promoção Pepsi Gol, realizada em algumas regiões do Brasil, em 1996. O estudo aponta o não-reconhecimento da empresa de refrigerante, quanto à validade do prêmio sorteado. Essa “ilegitimidade” sustentada pelos fornecedores, segundo a advogada, gera uma expectativa frustrada no consumidor, porque as pessoas desejam e sonham com o objeto a ser conquistado. Quanto isto não ocorre, a solução encontrada, via de regra, são os tribunais – espaço físico e concreto – para a busca da dignidade da pessoa humana. Deste modo, Cristina traz ao estudo a reflexão de Luiz Edson Fachin. “A corrente da ruptura das negociações não afasta a obrigação de indenizar a parte lesada, como conhecemos nos tribunais pátrios e a opinião autorizada da doutrina nacional.”
Desta forma, Pezzella avalia o processo em três perspectivas: jurídica, psíquica e filosófica. A primeira, relaciona a peça judicial ao Código de Defesa do Consumidor e jurisprudências co-relacionadas. Na parte psíquica, a autora traz o conhecimento, entre outros pensadores, de Roger Money-Kyrle sobre a influência da propaganda no comportamento das pessoas, de Martin Heidegger, no que diz respeito à educação nas práticas e relações cotidianas e de W. Bion, na questão do modelo e da abstração, das verdades e dos símbolos.