A prática mostra que existem algumas Instituições de Ensino Superior que se comprometem com o marketing mesmo sem perceber e isso ocorre pela prática dos responsáveis em atender e satisfazer mercados diferentes, através de programas curriculares, de aconselhamento de pessoal e de programas extra-curriculares para elevar a satisfação dos alunos. Por outro lado, em outras instituições os responsáveis até aceitam que o marketing seja útil, mas defendem a idéia de que a função não é necessária, porque os consumidores devem desejar o que elas oferecem, uma vez que supõem oferecer somente o que é bom para as pessoas.
Outros dois tipos de instituições coexistem no mercado. Em uma direção posicionam-se aquelas que utilizam uma orientação de produtos/serviços negativa. Isto ocorre porque elas mostram pouca preocupação em analisar como os conteúdos de seus cursos, ou outros serviços que oferecem, são percebidos por alunos, professores e funcionários. Fazem isso por acreditar que sua orientação de produto, ou seja, sua forma de oferecer programas e serviços, que elas alegam serem bons, é sua tarefa mais importante.
Na direção oposta situam-se as instituições que não orientam a produção, ou seja, não mexem no que está funcionando, mesmo que as necessidades de seus clientes permaneçam marginalizadas. A orientação de venda também não é realizada, porque raciocinam que em vez de melhorar programas devem aumentar a propaganda. Esquecem que se a propaganda é oferecida isoladamente é ineficaz.
Maria Vandilma dos Santos, coordenadora do curso de secretariado executivo nas Faculdades Integradas do Brasil (UniBrasil) em Curitiba, comenta que o importante ?não é só mostrar o preço, mas a qualidade, através do respeito ao cliente e do foco na prestação de serviços. Isto é conseguido por meio da alocação de funcionários e docentes com capacitação, com titulação condizente com o curso e ao mesmo tempo pela capacitação adequada do discente para atuar no mercado. Para isso é preciso constituir o marketing institucional e o endomarketing ou marketing interno?.
As Instituições de Ensino Superior ainda têm dificuldades de vivenciar isso pela falta de conhecimento do marketing e do endomarketing. ?Ambos ainda são recentes para muitas instituições que não conhecem os benefícios que trazem para elas. Pensam que seja importante somente a propaganda e a publicidade, mas não é assim. O endomarketing prepara o bom atendimento; o marketing divulga e vende o produto, que é a prestação do serviço em busca do cliente?, enfatiza Maria Vandilma.
Para Kotler e Fox (1994), instituições do tipo que não respondem ao mercado têm mentalidade burocrática e seus membros não se prepararam nem estão preocupados com a inovação. Ao adotarem tal atitude, retiram-se do negócio.
Aquelas que respondem casualmente ao mercado têm em seu ambientes internos pessoas (professores e funcionários) capazes de ouvir os alunos. Mas a preocupação em oferecer satisfação aos alunos, ou continua ou deixa de existir, dependendo se o diálogo com os alunos é real ou se é só de fachada.
A instituição que responde totalmente ao mercado tem algo mais. Além de fazer levantamentos sobre a satisfação e percepção atual dos consumidores, pesquisa suas necessidades, preferências, treina seus funcionários e possibilita que os docentes participem de cursos para melhorar os serviços.
?Se os funcionários são treinados, comenta Maria Vandilma, além de estarem profissionalmente bem preparados para o atendimento também terão a oportunidade de refletir sobre sua postura de serviço. Eles não somente representam a instituição. Eles a compõem. Ao vê-los, o público externo reporta-se para a instituição?.
A coordenadora do curso de secretariado executivo, que também pesquisa a percepção dos públicos internos e do ambiente mercadológico a respeito das Instituições, diz que os que ?compram? o ensino superior precisam ser ouvidos sempre para que a instituição não erre. Mais do que outras coisas, os discentes e seus familiares esperam ser possivelmente atendidos em suas reivindicações. Por outro lado, os consumidores precisam saber avaliar qualidade, expectativa pessoal e condição financeira.
Zélia Maria Bonamigo é jornalista, mestranda no Programa de Pós-Graduação em Antropologia Social pela UFPR, membro do Instituto Histórico e Geográfico do Paraná. onamigo@uol.com.br