Rio (AG) – Quem não é fumante ? e quando entra em um bar nunca presta atenção na prateleira dos maços ? pode passar meses sem se dar conta de que um cigarro novo foi lançado ou de que houve mudanças nas embalagens. No fim de 2000, o governo baniu de TVs, rádios, jornais, revistas, internet e outdoors a propaganda de cigarros. As empresas do setor também não podem mais patrocinar eventos. Toda a comunicação do produto no País, portanto, está restrita ao ponto de venda e, mesmo assim, não pode haver muito alarde. Mas isso não fez o consumo de cigarros cair. Muito pelo contrário.
Se o consumo no País despencou 20% quando se comparam os números de hoje com os de quase 20 anos atrás, mais recentemente as vendas só cresceram. Segundo dados da empresa de pesquisa ACNielsen, o mercado formal de cigarros passou de 4,3 bilhões de maços em 2000 para 4,7 bilhões em 2001, 4,9 bilhões em 2002 e 5,2 bilhões no ano passado.
Para o presidente da Associação Brasileira de Propaganda (ABP), Armando Strozemberg, o eco de tantos anos de publicidade intensiva de cigarros ficou na cabeça do consumidor. Ele também acredita que os alertas de risco obrigatórios na propaganda de outros produtos, como cervejas e medicamentos, fazem o consumidor pensar imediatamente em cigarro.
Há dois anos, uma pesquisa encomendada pela ABP ao Ibope mostrou que 71% dos entrevistados desconheciam a proibição de os fabricantes de cigarros anunciarem na mídia. Uma nova pesquisa sai do forno em novembro, e Strozemberg acredita que o resultado não será muito diferente.
O publicitário Julio Castel-lanos, vice-presidente da McCann Erickson e gerente-geral da agência no Rio, explica que a indústria de cigarros investe em atividades que acabam atingindo os jovens. Os fabricantes internacionais costumam pagar à indústria de cinema para exibir personagens fumantes nos filmes, que vêm diretamente para as telas brasileiras. Os eventos esportivos mundiais, como a Fórmula 1, também têm uma ostensiva propaganda de cigarros.
Houve uma mudança radical na forma de fazer propaganda para os fumantes no Brasil. No passado grandes anunciantes da mídia tradicional e importantes patrocinadores de eventos esportivos e culturais, os fabricantes de cigarros agora usam quase exclusivamente o próprio produto como meio de comunicação.
O levantamento Ibope Monitor sobre investimentos em mídia mostra que o mercado total era de R$ 12 bilhões em 1998. A mídia de tabacos chegava a R$ 70,9 milhões, ou 0,6% do total. Em 2000, a mídia de cigarros cresceu, mas menos do que o geral: totalizou R$ 76,3 milhões, ou 0,4% do bolo total. De 2001 em diante, a participação dos fabricantes de cigarros, de apenas R$ 1,8 milhão, passou a representar praticamente zero no investimento de R$ 17,6 bilhões em mídia no País. No ano passado, dos R$ 23,5 bilhões totais, apenas R$ 6,4 milhões foram da indústria de tabaco.