O acidente com o Airbus da TAM não terá impacto direto sobre os resultados financeiros da companhia, visto que as despesas com perdas materiais e indenizações serão cobertas por seguro. Mas os efeitos sobre a marca TAM poderão ser enormes, em função das críticas às atitudes da empresa frente à tragédia de 17 de julho e também diante da atual crise aérea, avaliam especialistas em marketing. "Você leva anos para construir uma marca, mas pode acabar com ela em questão de minutos", lembra Arnaldo Brazil Ferreira, diretor da consultoria Prime Action e professor de marketing do curso de MBA da Faculdade Armando Álvares Penteado (Faap). "Nos últimos meses, o conceito de serviço diferenciado da TAM já vinha se desgastando pelos episódios de mau atendimento aos passageiros nos aeroportos.
A opinião é compartilhada pelo professor Marcos Cortez Campomar, coordenador do MBA em Marketing de Serviços da Fundação Instituto de Administração (FIA). "A TAM é uma empresa com 30 anos. O falecido comandante Rolim (Amaro, fundador da empresa) levou anos construindo uma imagem de qualidade e bom atendimento aos clientes, do tapete vermelho, do comandante na porta do avião para recepcionar os passageiros. Com a crise, a TAM passou a sofrer no quesito atendimento e, agora, com o acidente, a perda pode ser ainda maior."
Procurada para comentar a respeito de prejuízos à sua marca ou à imagem da empresa, a TAM informou por meio de sua assessoria de imprensa que não vai se pronunciar sobre o assunto, "em respeito à dor dos familiares das vítimas, entre as quais se encontravam funcionários da TAM que estavam no vôo JJ 3054 e no prédio da TAM Express".
O professor Antônio Jesus Cosenza, coordenador do MBA em gestão estratégica e econômica de mercado da Fundação Getúlio Vargas (FGV), reforça a opinião de que a TAM está diante de uma situação muito grave, e que apresenta diversos fatores que estão fora do controle da companhia. "O acidente pode não ter maiores impactos para a TAM agora. A perda imediata é das vidas humanas que estavam no avião. No entanto, daqui para frente, a empresa precisa saber lidar com diversas variáveis, muitas delas fora do seu controle", explica Cosenza. Ele cita como exemplo a identificação de todos os mortos. "Essa é uma etapa que pode demorar. Não podemos nos esquecer que o povo brasileiro é muito religioso e faz questão de enterrar os seus mortos. A demora na identificação causa angústia às famílias e pode afetar a imagem da TAM, que não tem como interferir nesse processo."
Frieza
O comportamento do presidente da companhia, Marco Antonio Bologna, ao falar sobre o acidente, durante uma entrevista coletiva à imprensa no dia seguinte à tragédia, também foi criticado por especialistas em mídia. Eles compararam o comportamento de Bologna ao do presidente da Gol, Constantino Oliveira Junior, em igual situação, ou seja, na entrevista coletiva após a colisão do Boeing da empresa com um jato Legacy da norte-americana ExcelAire, em 29 de setembro de 2006.
"Bologna passava uma imagem fria em alguns momentos, ao responder às perguntas dos jornalistas, dando sinais, ao final da coletiva, de que já estava enfadado com os questionamentos. Já Constantino mostrou-se claramente abatido com a tragédia da Gol e muitas vezes não conseguia responder às perguntas, devido ao peso da emoção, deixando as respostas para outros membros da diretoria da empresa", comentou um consultor de comunicação empresarial, que preferiu não se identificar. O especialista ressalta ainda que, no episódio da Gol, ficou logo claro para a população que a empresa não tinha culpa pela tragédia. Já no caso da TAM, por enquanto há dúvidas sobre as condições da pista do aeroporto de Congonhas, mas também sobre os cuidados com a manutenção da aeronave e com a habilidade dos pilotos.
Outro detalhe que pode ter um impacto ruim para a opinião pública, diz o consultor, está estampado na capa do relatório anual da TAM (http://www.mz-ir.com/tam/_raotam_2006/port/home.htm). Entre os sete fundamentos da companhia, em primeiro lugar está: "Nada substitui o lucro". A segurança aparece apenas em terceiro lugar: "Mais importante que o cliente é a segurança."
Serviço diferenciado
Os consultores em marketing destacam que a marca TAM já vinha sofrendo muito antes do acidente de 17 de julho. Na verdade, o problema tornou-se mais grave com o acirramento da concorrência no setor aéreo, que aumentou após a saída da antiga Varig do mercado. "Uma marca entrega uma promessa. Quando você cria uma marca, você estabelece uma relação de confiança com o consumidor. No caso da TAM, a promessa era de possuir um serviço diferenciado. Com a crise aérea, os passageiros começaram a sofrer com o mau atendimento nos aeroportos. Portanto, houve uma quebra na associação com a marca", explica Ferreira, da Faap.
"A Gol criou uma imagem de transporte barato e seguro, enquanto a TAM se consolidou como uma empresa que possui atendimento diferenciado e de qualidade. Com o aumento da concorrência, a TAM começou a cortar uma série de itens do serviço de bordo para reduzir custos, e perdeu a diferenciação. Com a crise aérea, os passageiros começaram a sofrer com o mau atendimento, prejudicando ainda mais a imagem da empresa", diz Campomar, da FIA.
Para ele, embora a crise aérea tenha afetado todas as companhias o impacto foi maior para a TAM do que para a Gol. "Ambas ficaram arranhadas no quesito segurança por causa dos acidentes. Mas para a TAM o prejuízo foi maior por causa da questão do atendimento. A Gol não tinha essa primazia. O passageiro da Gol não faz questão de um atendimento exemplar. Ele quer apenas viajar e gastar pouco.
Treinamento falho
Os especialistas são unânimes em apontar que as causas da crise aérea estão na má gestão dos recursos para infra-estrutura por parte do governo. Eles também concordam que as companhias têm sido incapazes de atender minimamente aos clientes para informar sobre a situação dos aeroportos e oferecer outras opções de transporte ou acomodá-los enquanto aguardam a saída do seu vôo. No entanto, os professores de marketing vêem razões diferentes para os funcionários das empresas aéreas atenderem mal o público.
"Todas as companhias sofrem com a falta de orientação administrativa por parte dos órgãos de aviação. Mas a situação é agravada porque as empresas não oferecem treinamento adequado para os funcionários que atendem diretamente o público. Eles, na maioria das vezes, não sabem lidar com situação de crise, de pressão emocional. Ficam perdidos e acabam dominados pela emoção. O funcionário precisa transmitir a informação ao passageiro, por pior que ela seja", analisa Cosenza, da FGV.
Já na opinião de Campomar, algumas empresas chegam a estimular o funcionário a praticar a "desinformação". "Ninguém reclama de uma eventualidade. Elas acontecem. O que irrita é a falta de atenção no atendimento", conta o professor. Campomar avalia ainda que as empresas aéreas, particularmente a TAM, terão que fazer um trabalho intenso de reposicionamento da marca nos próximos meses. "As empresas terão que fazer campanhas interessantes, que mostrem novos valores para a marca, porque os atuais estão desgastados.
Empresas menores
O professor da FIA também vê o momento como uma boa oportunidade para expansão de empresas menores e, particularmente, para a nova Varig. "Há um público de executivos, artistas e pessoas de alto poder aquisitivo que hoje está carente de um serviço de boa qualidade, que foi perdido principalmente com a saída da Varig", diz Campomar.
"Embora a Gol tenha comprado a Varig, hoje não existe uma ligação de imagem entre as duas empresas. Se a Gol souber manter a imagem das duas separadas e aplicar o conceito de serviço diferenciado, como ela vem falando que vai fazer, poderá ser a volta por cima da Varig", conclui o especialista.