Para Washington Olivetto, seu fascínio por anúncios é quase uma predestinação. Afinal, ele nasceu num 29 de setembro, dia do Anjo Gabriel, aquele que anunciou à Maria que ela seria a mãe do Salvador. Dos muitos que já escreveu, se orgulha dos que caíram no gosto popular, como o do garoto da Bombril, do casal Unibanco, do sutiã Valisére… Eventualmente, também escreve artigos, por encomenda, para diversas publicações. “Quando tenho de escrever algo que não seja publicidade, meu nível de segurança cai e o de crítica sobe. Sei que a única coisa que escrevo bem é propaganda”, confessa. Por isso, declinou do convite da Editora Planeta para lançar uma coletânea de seus melhores artigos. Só aceitou, depois de muita insistência, com a condição de que o título fosse Os Piores Textos. “Quanto mais leio o que os outros escrevem, menos gosto do que escrevo”, enfatiza.
No livro, o dono da W/Brasil reúne artigos sobre os mais diferentes temas, como futebol, gastronomia e publicidade. Em sua seara favorita, narra uma das muitas histórias que envolvem a campanha da Bombril, que entrou para o Guiness como a mais longa da história. Num dos comerciais, o ator Carlos Moreno tinha uma embalagem de sabão em pó nas mãos e um simpático japonês ao lado. Quando pedia que o sr. Yoshito dissesse para as donas-de-casa como lavar bem a sua roupa, ele levantava uma placa com o telefone de sua lavanderia. Como tinha de colocar um número qualquer ali, Washington colocou o da Bombril. “No dia seguinte, já pela manhã, as telefonistas receberam 120 telefonemas para o sr. Yoshito”, diverte-se.
Aos 52 anos, 33 dedicados à publicidade, Washington Olivetto sabe a força que um anúncio tem. Por isso, se nega a fazer campanha política ou governamental. “Candidatos podem ser transformados em produtos com uma linda embalagem por fora, mas sem conteúdo algum por dentro. Na iniciativa privada, o consumidor tem o direito de devolver o produto de que não gostar”, explica. Mas, de uma maneira geral, ele também lamenta que o nível da publicidade brasileira tenha caído nos últimos anos. Embora ainda seja uma das melhores do mundo ao lado da inglesa e da norte-americana, está longe de repetir a supremacia dos anos 80. “Sempre priorizei o popular em detrimento do vulgar. As pessoas se enganam quando pensam que o público quer o vulgar, o vagabundo… O público quer é o popular bem-feito, de qualidade”, garante.
Vulgarização
Para ele, o ciclo da baixa qualidade não atinge apenas o intervalo comercial, mas a programação televisiva como um todo. “Ciclicamente, a vulgarização toma conta dos veículos de massa, fornecendo uma falsa sensação de sucesso. Mas essa ilusão é um mau negócio, porque não constrói marcas ou reputações”, observa. Entre tais programas, “reality-shows”, como o BBB, ocupam lugar de destaque no que Washington Olivetto chama de “carnedevacalização da sociedade mundial” ou “globalização do zé-maneísmo”. Ele subverte a máxima do artista plástico Andy Warhol de que, no ano 2000, todos teriam direito a 15 minutos de fama. “Muitos chegaram ao novo milênio vulgares por várias horas”, alfineta.
De fato, Os Piores Textos revela outra faceta do publicitário: a de sujeito engraçado e irreverente. Mesmo depois de ter sobrevivido a um seqüestro de 53 dias, em 2002. “Depois de me livrar daquele trágico episódio, cheguei à conclusão de que a única maneira possível de me manter saudável seria mergulhar de cabeça no trabalho”, ressalva. Mas Washington Olivetto não é só trabalho. É lazer também. Principalmente em ano de Jogos Olímpicos com grandes diferenças de fuso horário. Nessas ocasiões, ele se mostra capaz de pôr o despertador para tocar às três da manhã para não perder uma modalidade olímpica sequer. “E o pior é que ainda exijo participação da minha mulher: ‘Olha só, meu amor, como arremessa bem dardos esse esloveno!'”, brinca o publicitário, casado com Patrícia Viotti de Andrade, uma das sócias da Conspiração Filmes.