A campanha "Desligue a TV e vá ler um livro", da MTV, parece estar surtindo efeito. De acordo com dados do Ibope, 1.259.491 pessoas assistiram à vinheta entre 1º e 8 de novembro, quando entrou no ar a segunda fase da campanha. Nela, após estampar a frase na tela, a emissora realmente tira sua programação de cena e mantém o áudio de um zumbido chatinho durante 15 minutos.
Cerca de 8% desse total (100.346) desligaram a TV – não mudaram de canal, e sim desligaram, segundo o Ibope. Considerando apenas o público-alvo do canal (classes A/B, entre 15 e 29 anos), essa porcentagem aumenta para 14%, ou seja, das 289.819 pessoas neste perfil, 41.586 desligaram o aparelho.
"Se foram ler um livro, não sei dizer, mas pegaram o espírito da coisa", disse o diretor-geral da emissora, André Mantovani. Para ele, esta é a campanha mais anti-TV que já viu. "É a menos hipócrita." O objetivo, segundo ele, é levar o jovem a ler mais e conseqüentemente melhorar a escrita, a forma de se expressar e de construir opiniões. "Só assim poderá ser crítico, ser culto."
A campanha da MTV vai ao ar diariamente entre 13 e 15 horas. Mantovani explica que a faixa foi escolhida por comodidade – não compromete a grade – e também pela boa audiência. É a hora que muitos adolescentes chegam em casa, após as aulas. "Queríamos fazer uma campanha que funcionasse de fato e não fosse algo do tipo faz-de-conta."
Além das inserções na TV, a iniciativa está na internet, no site da emissora (mas aí, o incentivo é para desligar o computador, claro!), e será tema de destaque na nova edição da revista da MTV, nas bancas em dezembro. Na reportagem, oito funcionários da casa que desligam a TV para ler, dão algumas dicas – Léo Madeira é o único VJ da matéria.
Mantovani explica que não deixou de exibir os comerciais programados para esses 15 minutos de pausa. Foram acomodados em outros horários. Mas a MTV deixou de faturar. Em 15 minutos, ele calcula que teria cerca de dois breaks, com 12 comerciais – 30 segundos, entre 13 e 15 horas, aos domingos, custam em média R$ 1.640,00. De segunda a sexta, saem por R$ 4.830,00.
"Não fazia sentido, depois do aviso, continuar a programação", justifica Mantovani. Quando a campanha teve início a tela ficava escura apenas por alguns segundos após a exibição da vinheta. Outro canal que saiu do ar voluntariamente foi o Nickelodeon. Durante três horas, no dia 2 de outubro, nos Estados Unidos, para incentivar a criançada a ir para a rua brincar e praticar esportes.