A gigante multinacional Coca-Cola vai adotar as cores do Brasil em sua logotipia, depois de mais de 60 anos no País. Além do acréscimo de uma fitinha verde-amarela na logomarca da empresa, que deixa de ser apenas “Coca-Cola” para se tornar “Coca-Cola Brasil”, a companhia prepara para este fim de semana o lançamento de uma campanha de marketing que visa a comunicar as ações de responsabilidade social e ambiental que a empresa empreende no País.
De acordo com o diretor de comunicação da companhia, Marcos Simões, a iniciativa se dá motivada pelo desafio de conferir visibilidade corporativa à fabricante de bebidas, que “tem uma visibilidade imensa de produto, mas pequena de empresa” de prestar contas dos trabalhos de responsabilidade social apoiados pela companhia, e também para mostrar que a Coca-Cola é tão local e brasileira quanto global. “O sistema Coca-Cola no Brasil conta com 14 empresas nacionais e cinco de capital misto, que juntas investem, por ano, R$ 41 milhões nesses mais de 140 projetos sociais”, comenta Simões. “A tendência é que, à medida que nossa rentabilidade aumentar, os investimentos em responsabilidade social também se ampliem.” Embora não revele em profundidade detalhes financeiros da operação Coca-Cola no Brasil, Simões destaca que a verba destinada para essas ações de responsabilidade social e ambiental corresponde a praticamente 1% de sua receita líquida, que em 2003 alcançou R$ 4 bilhões. O faturamento bruto, em contrapartida, somou R$ 6,5 bilhões.
As perspectivas da companhia para este ano, segundo o executivo, “são as mais otimistas possíveis, especialmente pelos resultados colhidos nos últimos trimestres.” Simões não revela, contudo, o porcentual que a companhia prevê crescer neste exercício fiscal. Ele destaca, entretanto, que embora a companhia estivesse amargando há algum tempo no Brasil manutenção nos volumes de venda ou até mesmo retração, conseguiu no segundo trimestre crescer 7% e no terceiro 14% em relação a iguais períodos de 2003.
“Esse desempenho positivo se explica, em parte, pela melhora econômica do Brasil, mas também pesaram as ações de mercado que a Coca-Cola vem desempenhando, como o trabalho com as garrafas retornáveis”, destaca Simões. “Esse tipo de garrafa (de vidro) é bastante interessante porque nos possibilita vender os refrigerantes a um preço mais atraente para os consumidores.” A Coca-Cola reforçou a utilização desse tipo de embalagem a partir de meados de 2003, quando lançou no Rio de Janeiro uma retornável de 1,25 litro. A meta, à época, era atingir os lares cariocas de classe C, que, de acordo com pesquisas da gigante norte-americana, gostariam de consumir o refrigerante com mais freqüência, mas não o faziam devido ao elevado custo do produto. Posteriormente elas foram levadas também para Belo Horizonte e Porto Alegre.
“A estratégia de diversificação de embalagens vai continuar”, afirma Simões. “Queremos oferecer a melhor embalagem para cada momento de consumo, seja ela de 3 litros, em PET, para uma família grande, ou de 200ml, em vidro, que traz uma dose individual.” O diretor de comunicação da Coca-Cola não quis correlacionar, entretanto, a crescente utilização do vidro pela Coca-Cola com as altas sucessivas do petróleo, que encarecem o preço do plástico, e conseqüentemente das garrafas descartáveis. Ele também evitou comentar o fato de a embalagem em vidro possibilitar maior rentabilidade à produtora de bebidas, já que ela se paga depois de algumas viagens, diferentemente da de plástico, que custa mais e é descartável.
O executivo destacou, contudo, que a motivação para essa mudança de logomarca e de estratégia de comunicação veio “da pressão da sociedade em saber o que a Coca-Cola está fazendo pelo coletivo.” Ele descarta qualquer possibilidade de a empresa estar se movendo por conta da concorrência, já que a AmBev (embora não mais brasileira) explora com eficiência a brasilidade do Guaraná Antarctica, assim como fazem outras empresas nacionais, a exemplo da Schincariol e da própria Dolly.
Criada pela DPZ, a campanha de marketing institucional da Coca-Cola começa a ser veiculada neste fim de semana, em mídias impressas, e se estenderá até agosto de 2005. A verba para essas ações, segundo a companhia, está dentro dos R$ 550 milhões que a Coca-Cola reservou para investir no Brasil ao longo deste ano.
Estão previstos anúncios em revistas e jornais de circulação nacional, visando atingir um público das classes A e B. Neles, os leitores poderão conferir alguns trabalhos que a companhia realiza, como o “Prato Popular”, “Programa Coca-Cola de Valorização do Jovem”, “Programa Livro Vivo”, entre outros.