Foto: Cíciro Back/O Estado
Produtos de limpeza são os que têm maior aceitação entre os consumidores que nunca compraram marca própria.
Os produtos de marca própria – aqueles que levam o nome do varejista ou a marca exclusiva do supermercado – vêm ganhando cada vez mais espaço nas prateleiras dos supermercados e nos carrinhos dos clientes. Conforme pesquisa da ACNielsen, as marcas próprias foram responsáveis por 4,9% do faturamento anual dos supermercados no Brasil entre agosto de 2005 e julho deste ano. Para o Comitê Abras de Marcas Próprias (Compro), composto por empresas supermercadistas, atacadistas e da indústria fornecedora, há espaço para o segmento crescer ainda mais.
?Nossa projeção é de crescimento de 1% ao ano. Acreditamos que até 2010 ou 2012, a participação de marcas próprias seja de 10% a 12%?, apontou Neide Montesano, coordenadora-geral da indústria do Compro, entidade que tem apoio da Associação Brasileira de Supermercados (Abras). No Brasil, a estimativa é que existam cerca de 40 mil produtos de marcas próprias, que movimentam aproximadamente R$ 7 bilhões ao ano.
Segundo Neide, produtos de limpeza doméstica são os primeiros a ser experimentados por consumidores que nunca compraram marcas próprias – o leque de opções inclui amaciante, água sanitária, desinfetante, entre outros. Por outro lado, cosméticos, alimentos e alguns itens de limpeza – como sabão em pó – geram certo receio entre consumidores de primeira viagem. ?São produtos que fidelizam um pouco mais. É difícil alguém trocar a marca de xampu por uma marca desconhecida, por exemplo. É algo muito pessoal?, acredita.
Conforme a coordenadora-geral da indústria, a compra de um produto de marca própria em detrimento de um de marca já conhecida não ocorre mais apenas pelo preço menor. ?No passado, a diferença de preços entre a marca própria e a líder era de 15% a 25%, chegando até a 40% em alguns casos. Mas, como houve uma evolução e hoje há inclusive categorias com tecnologia novíssima, a diferença de preços caiu bastante. Dependendo do produto, o preço é igual ou até maior?, apontou Neide. A melhoria da qualidade dos produtos de marca própria criou, inclusive, fidelização de clientes. ?Hoje o que conta não é apenas preço, mas preço e qualidade. E os clientes encontram isso nas marcas próprias.?
Lares brasileiros
O levantamento da ACNielsen traz dados bastante interessantes, entre eles o de que um em cada três lares brasileiros – o equivalente a 12 milhões de 36 milhões de domicílios pesquisados – comprou pelo menos um produto de marca própria no primeiro semestre deste ano. Na comparação por região geográfica, as famílias da Grande São Paulo são responsáveis por 43% dos gastos com produtos de marca própria no país. No sul, a participação é bem menor: cerca de 9%.
?Isso indica a potencialidade do crescimento das marcas próprias em determinadas regiões, pois a confiança do consumidor tem aumentado por conta da qualidade e do preço competitivo dos produtos. Por conseqüência, também cresce o investimento do varejo e da indústria nesse tipo de negócio?, afirmou Neide Montesano.
Do ponto de vista do comércio varejista, a marca própria parece um ótimo nicho a ser explorado. Porém, é necessário que o supermercado conte com um grande volume de determinado produto que justifique o investimento. ?A embalagem é o que mais pesa no custo. Portanto, se não houver um grande volume de produto, não dá para criar a marca própria?, explicou.
O alto custo da embalagem ?tetrapack? também exige que o volume de produto seja elevado. ?Já avançamos verticalmente, agora queremos crescer horizontalmente?, afirmou Neide. Nesse sentido, a idéia é apostar em categorias onde ainda está pouco presente, como linhas de leite condensado e cerveja.
Outros países
Na comparação com outros países, o índice de participação das marcas próprias no volume de vendas ainda é relativamente baixo no Brasil (cerca de 5% no total). A Inglaterra é campeã nessa prática, onde 39% dos produtos consumidos são de marcas próprias das lojas. Em seguida, empatados, estão França e Espanha (26,5%). O Brasil ocupa a sétima posição no ranking de consumidores de marca própria.