Assim como os esperançosos de réveillon – que a cada novo ano traçam metas ambiciosas e, geralmente, difíceis de se realizar -, as emissoras de tevê fazem projeções otimistas para os negócios em 2004, depois de quatro anos de perdas sucessivas e retração de investimentos. A mudança seria motivada pela boa fase da economia brasileira que, segundo especialistas, começa a retomar o caminho do crescimento. Mas, a considerar o discurso dos executivos da televisão aberta, o setor promete crescer este ano bem mais do que os 4% previstos para o país como um todo. “Acreditamos que o mercado publicitário crescerá cerca de 10% e a tevê aberta, no mínimo, 12%”, aposta Octávio Florisbal, superintendente comercial e diretor geral interino da Globo.
Das emissoras, a Globo é a mais modesta nas projeções: calcula que vai crescer 12%. A Band planeja 15% e SBT, Record, Rede TV! e MTV empatam no otimismo: imaginam chegar a 20%. “Um consumidor com mais dinheiro no bolso acirra a competição entre os anunciantes”, torce Antonio Athayde, superintendente comercial do SBT. O aumento nos investimentos em publicidade, merchandising e patrocínio seriam os grandes responsáveis pela “retomada” da tevê. Mas o próprio mercado publicitário que é, na verdade, quem repassa o cheque prevê um crescimento no setor televisivo menor: algo em torno de 6%.
No rastro do SBT, com quem quer disputar a segunda colocação em audiência e faturamento, a Record volta a investir em teledramaturgia: estréia em março a novela Metamorphoses, em parceria com a produtora Casablanca. Segundo o presidente da Record, Dennis Munhoz, a idéia é diversificar o público e atrair mais anunciantes para conseguir bater o SBT até o fim do ano. “Estamos mais perto deles do que as outras emissoras estão de nós. Agora, só temos de equilibrar qualidade e audiência para atender ao público e ao mercado publicitário”, analisa.
Para a Globo, líder absoluta, esta é uma equação resolvida. Tanto que a intenção é manter o padrão com 80% de produção própria. A emissora também pretende estrear novas produções a partir de março: duas ou três “sitcoms” nas noites de domingo, terça e, possivelmente, sexta-feira. Outros horários que podem ganhar programas novos são as tardes de sábado e domingo. A Rede TV!, por sua vez, quer realizar este ano as promessas que não conseguiu cumprir em 2003: abrir espaço para comédias de situação e se tornar a terceira em audiência e verba do País. “Somos a grande opção porque temos uma programação eclética, que atende da classe A até a E”, valoriza Marcelo de Carvalho, presidente da TV!.
A Band também quer ativar seu núcleo de teledramaturgia, mas gradualmente. Primeiro, firmou parceria com a produtora portuguesa NBP e importou duas produções, que infelizmente foram dubladas. As co-produções ficam para uma próxima etapa. “Trabalhamos para agradar a família e estamos em sintonia principalmente com a mulher da classe C”, simplifica o diretor executivo comercial, Marcelo Mainardi.
Voltada para o público jovem, a MTV tem por estratégia renovar 70% da sua grade a cada ano. “Nosso crescimento se dará pela venda dos novos programas e criação de modalidades diferenciadas de pacotes publicitários e merchandising”, vislumbra André Mantovanni, presidente da MTV.
Nos últimos cinco anos, especula-se que a televisão tenha amargado um recuo de 40%. “Num bom ritmo de crescimento, recuperamos terreno em dois ou três anos”, profetiza Octávio Florisbal.
Alma do negócio
O mercado publicitário pode funcionar como uma espécie de termômetro do desempenho da economia. Se ela vai bem, todo mundo anuncia. Se vai mal, os investimentos em publicidade, inclusive na tevê, ficam mais escassos. Na lógica dos “marqueteiros”, porém, o melhor é anunciar em tempos de crise. “É aí que as empresas conquistam novos segmentos do mercado. Afinal, os concorrentes estão retraídos, só na defensiva”, defende Sérgio Prazeres, supervisor de mídia da agência DPZ.
Segundo o publicitário, esta seria a explicação para o repentino crescimento de marcas como a palha de aço Assolan e a cerveja Nova Skin, que investiram pesado em campanhas televisivas e faturaram gordas fatias de mercado da concorrência.