A televisão pode ou não mudar as atuais posições no ranking eleitoral de candidatos a presidente da República e aos governos dos Estados? Essa questão, que acende as conversas em todos os espaços nacionais, carece de uma análise que contemple não apenas as características do meio indutor de imagem, mas de uma leitura acurada a respeito do momento social, político e econômico vivido pela sociedade. A maioria das pessoas tende a acreditar que as posições serão alteradas, a partir da programação eleitoral, a começar no dia 20 de agosto próximo. É provável que as coisas se mantenham como está. Vamos a algumas razões.
Em primeiro lugar, cabe dizer que uma campanha eleitoral não é apenas fruto da visibilidade de um candidato, via TV ou rádio. A campanha é um conjunto de elementos, fatores e ações, que abarcam o discurso, a leitura dos anseios e expectativas dos eleitores, a mobilização e todo o potencial de eventos, a ação dos candidatos proporcionais e o trabalho dos cabos eleitorais, a força dos prefeitos e a grande energia dispensada pelas ações não governamentais, que formam um imenso sistema de pressão e influência em nosso país.
Em segundo lugar, é bom lembrar que cada campanha possui um clima próprio, diferente da temperatura anterior, mesmo que apresente, entre os candidatos, um ou outro já conhecido. Ciro Gomes, por exemplo, não foi muito percebido na campanha de 1998, apesar de ter sido votado por 11% dos eleitores. Agora, canaliza as atenções e simboliza a representação do “novo”. Significa dizer que cada campanha tem o seu horizonte definido, a sua cor básica. Neste ano, por exemplo, a cor é a da insatisfação generalizada. O candidato que mais se aproximar dos anseios das comunidades estará abrindo espaços maiores e o induzindo o sistema de decisão do eleitor. Nesse sentido, vale o ditado: água de morro abaixo, fogo de morro acima, quando o vento corre para um lado, ninguém é capaz de detê-lo. Os candidatos que estão na liderança da corrida se assemelham aos ventos do tempo.
Em terceiro lugar, há de se considerar o nível de satisfação das classes sociais. Cada classe dispõe de uma percepção diferenciada dos problemas, algumas com sentimentos mais ligados ao dia a dia, outras com expectativas voltadas para o médio e longo prazos, ou seja, vive-se tanto a pressão do momento quanto o medo do futuro. O candidato que melhor interpretar tais sentimentos levará o troféu. Não se trata, apenas, de prometer. Nesse ponto, estará em análise o patrimônio de credibilidade de cada um. A promessa deverá ser embalada pelo efeito-demonstração: como será cumprida a promessa e com que recursos. Alguns candidatos podem prometer muita coisa, mas os sinais emitidos, quando contrastados com a descrença passada pelo candidato, cairão por terra.
Se essas ferramentas forem colocadas numa balança, há de se concluir que o tempo de TV não pode ser considerado fator determinante de sucesso ou fracasso. E essa é a questão central. Alguns candidatos, em todas as esferas, estão apostando muito na programação eleitoral, como se a exposição e a visibilidade fossem elementos de poder definitivo e arrebatador. Enganam-se. O programa eleitoral é apenas força auxiliar. Diz-se que, quando um cego guia outro cego, ambos caem no buraco. Esta é a ameaça que paira sobre profissionais de marketing e certos candidatos. É claro que o tempo de TV tem importância, principalmente quando se trata de comparar um candidato que dispõe de bom espaço e de outro, que conta com escassos minutos. Um grande tempo, usado de maneira inadequada, com formatos antiquados, elogios adjetivados, chavões batidos, será um bumerangue, voltando-se contra o próprio candidato.
Por isso mesmo, quem está confiando na TV e no rádio para ver aumentadas as chances de seu candidato poderá se frustrar. O eleitor, ademais, já está acostumado às artimanhas dos programas eleitorais e dos golpes psíquicos fabricados para chamar a atenção e cooptar a decisão eleitoral. Mais do que nunca, está provado que candidato que entra no gosto do povo não pode ser considerado um mero sabonete a ser vendido pela TV nos monótonos programas eleitorais. Se a TV fizesse milagre, muitos candidatos no passado, que dispuseram de grandes tempos de mídia eleitoral, entre eles Ulysses Guimarães, que, em 1989, teve míseros 4,7% dos votos para presidente, teriam sido consagrados. O Brasil já passou pelo teste da demagogia. Este ano, os perfis e os programas passarão pelo teste da confiabilidade.
- Gaudêncio Torquato, professor titular da USP, jornalista, é consultor político. E-mail: gautorq@gtmarketing.com.br