Em algum momento, as marcas perceberam que aparecer no celular de alguém já não era suficiente. O feed continua importante, os vídeos seguem entregando alcance e os influenciadores ainda têm peso nas decisões de consumo. Mas, no meio de tanto conteúdo, uma pergunta voltou para a mesa: o que fica depois que a pessoa passa para o próximo post?
Essa dúvida tem levado empresas a olhar novamente para a rua. Eventos, ativações, experiências em lojas, ações culturais e encontros presenciais com influenciadores passaram a ganhar outro peso nas estratégias de comunicação. Não como substitutos do digital, mas como forma de dar corpo a uma relação que, muitas vezes, nasce e morre em poucos segundos na tela.
O novo papel dos influenciadores
Nesse movimento, o papel dos influenciadores também mudou. Eles seguem importantes para gerar visibilidade, mas já não entram apenas como vitrines de campanha. Cada vez mais, criadores participam das ações, chamam sua audiência, produzem conteúdo no local e ajudam a transformar uma experiência em conversa.
Para Will Costa, CMO da WC&A Partners, essa mudança responde a uma necessidade mais profunda das marcas: criar relações menos passageiras com seus públicos. “Quando a relação fica só na tela, ela tende a ter uma duração muito curta. A pessoa vê, passa e esquece. Quando a marca leva essa conexão para uma experiência real, cria outro tipo de vínculo. O consumidor vive aquilo, interage, registra e conversa sobre o que aconteceu. Para a marca, isso deixa de ser apenas comunicação e passa a ser construção de relacionamento”, afirma.
Da visibilidade à construção de confiança
A força da influência ajuda a explicar por que essa ponte entre online e offline se tornou estratégica. Pesquisa da Opinion Box em parceria com a Influency.me mostra que 7 em cada 10 internautas brasileiros acompanham pelo menos um influenciador digital. O mesmo levantamento aponta que 4 em cada 10 pessoas seguem criadores que se parecem com elas, um sinal de que proximidade e identificação seguem pesando na relação com o conteúdo.
Essa busca por identificação também tem levado empresas a olharem para além dos grandes nomes nacionais. Em campanhas voltadas ao consumidor final, influenciadores regionais e criadores com comunidades específicas ganharam espaço por conhecerem melhor o território, a linguagem e os hábitos do público com quem falam.
Na prática, isso aparece em ações que combinam presença física, conteúdo em tempo real, experiências simples de participação e circulação de pessoas. O consumidor vê o convite nas redes, encontra a marca em um evento, grava um vídeo, compartilha com amigos, comenta a experiência e volta para o digital. A jornada acontece em camadas, quase sem fronteira. Para Will Costa, esse tipo de iniciativa mostra que influência não deve ser tratada apenas como compra de alcance.
“Durante muito tempo, muitas marcas olharam para o influenciador como alguém que entregava visibilidade. Isso continua importante, mas não é suficiente. Em uma estratégia bem construída, o criador ajuda a aproximar a marca do público certo, no contexto certo, com uma linguagem que gera confiança. Para quem está construindo marca, isso tem valor de negócio”, diz.
Fazer a marca ser vivida é o novo desafio
O ponto, segundo o executivo, é não tratar a ação presencial como cenário para foto. Uma experiência pode ser bonita, bem montada e cheia de gente conhecida, mas ainda assim dizer pouco se não tiver uma função clara dentro da relação entre marca e consumidor.
“Não basta colocar o influenciador no local ou montar uma ação bonita. A pergunta principal precisa ser: que relação essa experiência constrói entre marca e consumidor? Quando existe clareza sobre isso, a presença física deixa de ser só evento e passa a ser uma ferramenta de relacionamento, reputação e crescimento”, afirma Will Costa.
No final das contas, o desafio das marcas é aparecer menos e criar mais momentos em que o público reconheça valor em estar perto delas. Em um ambiente digital cada vez mais rápido, a experiência presencial voltou a cumprir um papel difícil de simular: fazer a marca ser vivida.
Por Clarissa Perillo