| Foto: Aliocha Maurício |
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| Interesse pelas compras está crescendo a cada ano, e começando mais cedo. continua após a publicidade |
Uma criança observa o avô comer um chocolate e começa a fazer elogios até ganhar o petisco. Depois, faz o mesmo com o porteiro do seu prédio, para obter o que deseja. Este foi o enredo da propaganda criada por uma marca que, longe de ser uma brincadeira inocente, coloca em discussão os valores transmitidos pela publicidade ao público infantil.
Ao passar a maior parte do tempo livre em frente à televisão, as crianças ficam expostas à publicidade constante, que contribui para o consumismo precoce. ?A criança acredita que para ser feliz precisa ter dez bonecas da mesma marca?, aponta a coordenadora do projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, Isabella Henriques. ?É importante que pais e professores saibam que as crianças percebem as opções de compra dos adultos. Não dá para a criança ouvir a mãe dizer: ?Hoje estou triste, vou ao shopping fazer compra??, completa. Estipular uma data para o filho criar expectativa em relação a um brinquedo novo pode ser uma estratégia.
Além da compra desenfreada despertada no público infantil, a publicidade pode ser prejudicial à saúde dos pequenos. Mais de 50% dos comerciais de TV direcionados à criança são de alimentos, dos quais quase a totalidade são de alimentos não-nutritivos, com alto teor de açúcar, sal ou gordura. Nessa linha, dados da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) mostram que 30% das crianças brasileiras estão acima do peso e, dessas, 15% seriam obesas.
Pais que acharem uma publicidade abusiva, seja na TV, no material escolar ou em produtos alimentícios, podem fazer uma denúncia no site www.institutoalana.org.br. A partir daí, o instituto repassa as informações para os órgãos competentes, que pode ser Ministério Público, Programa de Orientação e Proteção ao Consumidor (Procon) ou Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar).
Compromisso
Nos Estados Unidos, um grupo de onze empresas assumiu o compromisso em relação à propaganda voltada à criança. Entre elas, a Kellogg?s prometeu rever a qualidade nutricional dos seus alimentos e, naqueles em que isso não for possível, a empresa não fará propaganda destinada ao público infantil. Esse recurso foi utilizado pelas empresas para se antecipar ao projeto que começou a ser discutido no país para restringir a propaganda alimentar destinada à infância.
Por aqui, a iniciativa partiu do deputado federal Luiz Carlos Hauly (PSDB-PR), no Projeto de Lei 5921/01, que proíbe a propaganda de produtos infantis em rádio e TV. A relatora do projeto, deputada Maria do Carmo Lara (PT-MG), deve apresentar a proposta de um texto substitutivo para votação que propõe, ao invés da proibição, a restrição da publicidade infantil em horário específico.
Atrelada à proibição da propaganda, Hauly acredita que oferecer alternativas para que as crianças saiam da frente da TV pode protegê-las. ?Uma proposta é a oferta da escola em tempo integral: num horário, aula convencional, e no outro, esporte, cultura e trabalhos manuais?, sugere.
Estudo mostra crescimento do mercado
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| Bonecas são campeãs de venda para as meninas. |
Estudo da Faculdade de Economia e Administração (FEA) da Universidade de São Paulo (USP) mostra que o mercado infantil cresce 14% ao ano, o dobro do aumento verificado em segmentos voltados aos adultos. O bombardeamento da publicidade contribui para o desejo desenfreado por novos produtos, mas a variação de programas familiares, fora de shoppings e supermercados, é indicada como atenuante para que as crianças conheçam outras formas de diversão.
Entre os fatores apontados pelo psicólogo Tonio Luna, que reforçam o desejo pela compra, está a substituição do afeto dos pais por presentes e a dificuldades das crianças (e dos pais) em lidarem com o ?não?.
?A criança vai compreender que sempre terá o que deseja e, quando for adulto, terá dificuldades em lidar com a vida, que exige esforço e trabalho para se conseguir o que quer?, analisa.
A opinião é compartilhada pela gerente Márcia Silva, da loja infantil PB Kids do shopping Müeller, onde é difícil um pai dizer não ao pedido do filho. ?As crianças são levadas a querer o brinquedo pela mídia, mas o produto da propaganda, cheio de fantasia, não é aquele com que elas vão brincar no dia-a-dia?, esclarece. Barbie e Polly são as bonecas permanentes campeãs de venda para meninas. Já a conquista dos meninos passa invariavelmente por brinquedos inspirados em personagens do cinema, como Transformers e Homem-Aranha. (LC)
Criação da propaganda exige adequações
Criadores contam que a elaboração de uma propaganda para crianças é um verdadeiro desafio, já que o comportamento da criança muda radicalmente de um ano para outro.
?Precisa-se adequar a linguagem para atingir um universo mais amplo do público infantil. Meninos e meninas identificam-se com abordagens e personagens diferentes, assim como dificilmente conseguimos sensibilizar da mesma maneira crianças entre quatro e seis anos. É diferente e desafiador?, analisa o presidente do Clube de Criação do Paraná (CCPR) e diretor de Criação da OpusMúltipla, Renato Cavalher.
O cuidado quando a propaganda se dirige ao público infantil permeia o processo criativo do publicitário. ?É sempre mais delicado se comunicar com crianças. Existe um código de ética próprio para este tipo de publicidade que precisa ser seguido. Antigamente era comum um comercial dizer: ?Peça para sua mãe comprar?. Hoje, este tipo de manipulação é proibida. Nessa situação é preciso ter cuidado?, lembra Cavalher. (LC)