Há alguns anos atrás, na “virada do século”, o Rio de Janeiro se preparou para receber um número recorde de pessoas para a passagem do ano na praia de Copacabana. Todos os hotéis fizeram pacotes especiais que pareciam perfeitos para o período. A hotelaria estava em êxtase e esperava-se um faturamento histórico. O que acabou acontecendo foi um vexame histórico; o consumidor não estava disposto a pagar o que alguns hotéis pediam e os preços tiveram que ser alterados.
Olimpíadas em Atenas. A cidade se preparou para receber milhões de turistas de todo o mundo, ansiosos por participar de outro momento histórico: “o retorno dos jogos à casa”. Os pacotes turísticos são colocados à venda em todo o mundo e… grande decepção, o volume de pessoas esperado não chega perto do volume de pacotes vendidos. O que acaba ocorrendo? Promoção!
Seja na Europa, no Brasil ou em qualquer outro lugar verificamos que o trade não aprende. Quem define o preço é o mercado. Coisa tão antiga essa, não é? Mas o que acaba acontecendo é que os profissionais acabam por superdimensionar o interesse e desejo do mercado em adquirir determinado produto em determinado tempo.
Os estudiosos dizem que o ser humano têm a capacidade de esquecer fatos importantes em quinze dias. Tenho que acreditar nisso para justificar o esquecimento dos profissionais quando elaboram preço.
No marketing, dize-se que “preço é relativo”, mas não se pode levar essa máxima ao pé da letra. Temos que avaliar diversas variáveis, assim como o desejo pelo nosso produto ao compormos o preço de venda. E como faço isso? Devo aderir à “tentativa e erro” ou, pesquisar o mercado e o público alvo para saber o quanto estão dispostos a pagar? Prefiro a segunda opção. Mas aqui também mora uma armadilha. Se perguntarmos diretamente ao cliente se pagaria um determinado montante por uma diária all inclusive, uma parte significativa dos entrevistados responderá “sim”, sem ao menos saber o que é uma diária all inclusive. A forma como as perguntas de uma pesquisa são elaboradas pode deturpar o resultado. Preço é coisa séria, deve ser muito bem estudado antes de ser praticado.
Temos hotéis notáveis como o Crillon de Paris com a sua suíte Bernstein cobrando mais de 15 mil dólares a diária, o Burj-al-Arab em Dubai com suas suítes a 7 mil dólares, o Copacabana Palace, no Rio, com seus quartos com vista para o mar e piscina a quinhentos dólares, o Emiliano, em São Paulo, que foi premiado por profissionais internacionais por ter uma das melhores suítes do mundo por quinhentos dólares e tantos outros. Luxo, imponência do edifício, história, localização e até prêmios contam na elaboração do preço, sem contar o fator “exclusividade”. Foi pensando nesse último fator que os empresários do Rio calcularam seus preços para a “passagem do século” e os atenienses para as Olimpíadas.
O consumidor está disposto a pagar pela exclusividade, mas não o faz quando se sente lesado de alguma forma. A hotelaria, como todo o trade devem saber que a elaboração correta do preço é fundamental para a imagem do empreendimento, muitas vezes afetando o destino como um todo. Devemos analisar muito bem o preço a ser praticado, pois o que desejamos, no final, é que o consumidor nos recompense por todo o esforço realizado, pagando pela aquisição do nosso produto.
Simone Eloisa Villanueva de Castro Ramos é professora da Universidade Tuiuti e das Faculdades Spei, mestre em administração hoteleira e turística pela Universidade de Extremadura – Espanha, especialização em hotelaria pela Cornell University – NY, pós graduada em marketing avançado pela FAE – Curitiba e Economista formada pela Universidade Mackenzie – SP