Há muito tempo, ibope virou sinônimo de audiência para as emissoras de tevê. Os números apresentados pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística – único a fazer pesquisas televisivas – determinam a perpetuação ou extinção de programas, o “estica-e-puxa” das produções e o destino das verbas publicitárias. Mas a hegemonia do Ibope em medição de audiência está com os pontos contados. Na segunda quinzena de maio, entra no páreo o Datanexus. O novo instituto foi criado com investimento de US$ 1 milhão do SBT. A emissora desenvolveu a tecnologia, mas delegou à empresa Geopolitics a tarefa de criar o instituto.
“O SBT não terá nenhuma ligação, a não ser de cliente, na Datanexus. O investimento inicial funciona agora como crédito para consulta de audiência – sem que haja qualquer tipo de favorecimento”, adianta-se em explicar o superintendente de engenharia do SBT, Alfonso Aurin.
Assim como o Ibope, o Datanexus fará suas pesquisas na Grande São Paulo. A tecnologia utilizada para transmissão das informações é a mesma empregada pelas empresas de telefonia celular. Para cada televisor, haverá um aparelho que substitui o controle remoto. Ao ligar a tevê ou mudar de canal, ele retransmite o sinal para a central do Datanexus.
Os dados serão coletados em 250 domicílios, selecionados entre os 10 mil visitados. As residências foram escolhidas com base nas informações do Censo 2000 do IBGE, entre famílias que vão representar as várias classes socio econômicas da região. “O SBT tinha uma solução tecnológica inovadora e me pediu para desenvolver a metodologia. Mas a emissora não teve -nem terá como cliente – qualquer acesso a informações privilegiadas”, garante o sociólogo Carlos Novaes, consultor da TV Cultura e presidente da Geopolitcs.
Na internet
As informações coletadas pelo Datanexus serão divulgadas em tempo real e gratuitamente pela internet, com atualizações minuto a minuto. Mas o Datanexus pretende oferecer serviços comparativos e mais aprofundados sobre comportamento de audiência.
“Às vezes, é importante para o cliente saber o percentual da população que assiste a um programa na segunda, mas desliga esse mesmo programa na terça. As flutuações quase sempre são um mistério”, explica Novaes, que garante já ter outras emissoras e agências de publicidade interessadas no serviço, além do SBT.
Há 13 anos, Alfonso Aurin vinha estudando uma tecnologia que permitisse viabilizar economicamente um novo instituto de pesquisa. A estratégia usada para a criação do Datanexus – de reverter o investimento em crédito para consultas – já havia sido tentada, sem sucesso, com a empresa americana Nielsen, que recuou e não inaugurou seu instituto de medição de audiência domiciliar no Brasil. Desta vez, porém, o empreendimento – que tem por sócio Sílvio Santos, o próprio Aurin e o boliviano Raul Grafulick, proprietário da emissora ATB, na Bolívia – não apenas sai do papel como pretende estender a pesquisa por outros estados brasileiros. “A tecnologia é portátil e só dependemos de demanda para isso”, explica Novaes.
Ibope chia
Quem não parece estar satisfeito com a novidade é o Ibope. O diretor de mídia do instituto, Flávio Ferrari, diz que não acredita que o mercado tenha espaço para dois institutos. “No final, vão ficar mesmo com aquele que tem maior credibilidade”, afirma, sem deixar dúvidas sobre qual seria este, na sua opinião. “De fato, é difícil confiar cegamente num instituto financiado por uma emissora de tevê”, pondera Sérgio Amado, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade – Abap.
Na condição de representante do SBT e “pai” do projeto, Alfonso Aurin rebate. “Mesmo que haja suspeitas, o Datanexus estará aberto a qualquer auditoria”, garante. “Também não concordo que só haja espaço para um medidor de audiência. Seria como se admitíssemos que a inflação deve ser medida por um único instituto. Nenhum monopólio pode ser saudável”, afirma, acrescentando que, após o lançamento do Datanexus, o SBT vai poder confirmar, ou descartar, suas suspeitas quanto aos índices de audiência divulgados pelo Ibope.