Não é raro ver hoje os próprios canais, com destaque para as emissoras pagas, exibirem chamadas em que incentivam os telespectadores a acessarem na internet o programa ao qual estão assistindo da TV linear. A migração de uma tela para a outra, por enquanto, é apenas outra maneira de consumir o conteúdo. A longo prazo, o público vai poder assistir mais ao que quer sem ter de passar pelos comerciais. A publicidade, porém, tem importância na receita dos canais, mesmo os de TV por assinatura, que recebem um repasse das operadoras.

“A gente não acredita na canibalização da televisão. O serviço sob demanda complementa a TV. Hoje, a gente vê o nosso como uma opção a mais para ser um brinde para os clientes. Faz sentido haver um serviço para ele”, opina Marcel Della Negra, diretor do departamento online da Fox, que lançou no ano passado o Fox Play, com os programas de canais como Fox Sports e NatGeo. O executivo acredita que o serviço sob demanda não vai afastar o público da TV. “Ele ajuda a promover os canais e a aumentar a audiência da TV linear. Quem não consegue ver algo na TV, busca o Fox Play. Depois, volta para a TV.”

Diretor de novas mídias da Globosat, programadora de canais como GNT e Multishow, André Navas engrossa o coro dos que não temem que a TV linear enfraqueça a si mesma ao incentivar o telespectador a assistir ao conteúdo sob demanda. “Hoje, não é uma preocupação real. A TV paga continua crescendo e a gente ainda tem muito o que aprender”, analisa. Segundo ele, a possibilidade de inserir comerciais na transmissão pela internet foi cogitada. “Podemos colocar na interface do player (janela) sem ser invasivo. Já tivemos um tipo de patrocínio na página, uma vez.”

Para pegar as novas gerações, que viverão outro momento da TV linear, o Cartoon Network lançou recentemente o Cartoon Network Go. No novo serviço, porém, as crianças precisam de autorização dos pais para acessar desenhos e jogos, que podem ser exibidos simultaneamente na tela. Por se tratar de um público infantil, a emissora ainda não inseriu publicidade e evita aqueles vídeos com comerciais antes de o programa começar. “Nem pensar. Ainda estamos testando como monetizar sem gerar frustração”, afirma Anthony Doyle, vice-presidente regional da Turner, programadora que em breve lançará serviços semelhantes para os canais TNT e Space, no Brasil.

Para Patricia Weiss, presidente do braço latino da Branded Content Marketing Association, organização internacional que analisa o mercado de entretenimento, a TV brasileira, de maneira geral, se mantém no modelo antigo e confia que o telespectador recebe tudo de forma passiva. “O mercado brasileiro está esperando a bomba explodir para ter o máximo de segurança possível não só em relação ao investimento como para comprovar para onde foi o investimento. Se atingiu ou não as pessoas de acordo com o plano de mídia”, avalia.

O alarme para a mudança de comportamento no público soou no ano passado, quando HBO, canal premium que não faz intervalos ao exibir suas produções e tem séries bem-sucedidas, como Família Soprano e Game of Thrones, anunciou que seria possível assinar o conteúdo pela internet sem a obrigação de ter uma assinatura da TV apenas nos Estados Unidos.

A novidade trouxe à tona mais comparações com o Netflix, site que roda produtos de ficção em igual nível de qualidade e é seu principal rival. A própria locadora virtual usa a HBO como referência e faz uma previsão sobre o mercado de TV. “A competição fará os dois melhores. Foi inevitável e sensato que eles, eventualmente, oferecessem o serviço de maneira independente. Muitas pessoas vão assinar os dois, pois temos programas diferentes. Então, ambos farão os consumidores migrarem para a internet”, diz o Netflix em sua página.

A observação pode antecipar uma tendência do público nos próximos anos. Em vez de fechar um pacote com uma operadora, as pessoas poderão assinar separadamente os canais que exibem atrações de seu interesse. Nos EUA, o movimento foi batizado de cord cutting, que significa, literalmente, o rompimento do cabo da TV paga. “As pessoas vão atrás de conteúdo interessante e novo. Em algum momento, vão deixar a assinatura com a operadora porque vai valer mais a pena ter todo mundo que liberar o serviço sob demanda”, explica Patricia Weiss.

Entre as emissoras abertas do País, apenas a Globo tem um serviço pago. O Globo.TV+ tem pacotes para quem quiser assistir à programação completa na internet e outro só para quem gosta de ver novelas. A página do serviço na internet enfatiza que não há cortes nem anúncios. A Band ainda não cobra, porém, tem um aplicativo gratuito em que é possível assistir ao conteúdo da emissora no celular ou tablet.

Outra ponto ainda embrionário da TV sob demanda é a medição de audiência. Este ano, dois institutos, o Ibope e o GfK, passaram a aferir os índices não só da TV linear como também de quem assiste a um programa no gravador digital – aquele que transmite a TV por assinatura – até poucos dias após a estreia, como acontece nos EUA. Entretanto, somente o Ibope prometeu para este ano uma medição que inclui a audiência das produções de televisão vistas em dispositivos móveis e computadores, sem data para que os resultados sejam divulgados. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.