É impossível assistir a uma cena de novela sem deixar de notar uma infinidade de personagens falando em celulares, dirigindo automóveis ou usando objetos diversos. Para suprir a demanda de objetos de cena, Globo e SBT fazem uma espécie de escambo com empresas: uso em troca de divulgação. Com isso, as empresas não desembolsam dinheiro para ter publicidade e as emissoras se livram dos já manjados “merchandisings” incorporados às cenas, aqueles em que os atores falam sobre um produto e fica explícito que se trata de anúncio.

“A permuta é melhor para as empresas, pois sai praticamente de graça, e a eficácia é ainda maior do que uma publicidade tradicional, pois o produto é visto naturalmente ao lado de um artista”, pondera o publicitário Lula Vieira, dono da agência V&S Escala.

Na Globo, por exemplo, em “O Beijo do Vampiro”, todos os celulares foram emprestados pela Samsung e Motorola. Já em “Mulheres Apaixonadas”, o aparelho usado pelo personagem de Tony Ramos foi cedido pela Tim. “Isto gera um ?merchandising? involuntário, pois, apesar de não aparecer a marca, o espectador reconhece o produto”, explica Mariana Barros, produtora de arte de “Mulheres Apaixonadas”.

Já o SBT fez parcerias com aproximadamente 120 empresas só para a produção de “Pequena Travessa”. Desde algumas renomadas, como Arno, Consul e Grendene, até outras mais modestas, como pequenas fábricas, restaurantes e sorveterias. É uma forma de a emissora não gastar dinheiro com produtos cenográficos. Em troca, o SBT lista todas as suas parcerias na “homepage” da novela e não esconde o logotipo ou marca quando eles são usados em cena.

Os móveis do quarto da protagonista Júlia, interpretada por Bianca Rinaldi, por exemplo, são da fábrica Movelar. “O SBT atinge as classes C e D, justamente o nosso cliente. Alguns consumidores já chegaram pedindo para comprar a cama da Júlia, que custa cerca de R$ 150”, informa Vanilsa Corsini, gerente da Movelar.

Existem casos, porém, de empresas que ganham publicidade nas novelas sem mover um fio. O SBT, por exemplo, aluga todos os carros que usa em cena. A Globo também acaba tendo de seguir o mesmo caminho em algumas situações. As motos da BMW que Leonardo Miggiorim e Gabriel Braga Nunes utilizam, respectivamente, em “Mulheres Apaixonadas” e “O Beijo do Vampiro”, por exemplo, são alugadas de um particular. Cada dia de gravação de cada uma delas custa R$ 400. “Isto acontece quando a montadora está sem o modelo que precisamos e estamos com pressa”, explica Isabela Sá, produtora de arte de “O Beijo do Vampiro”.

De olho no futuro

A primeira empresa no Brasil a fazer “merchandising” oficial na televisão foi a Caloi. A empresa pagou para que sua bicicleta aparecesse na abertura da global “O Primeiro Amor”, em 1972. A novela escrita por Walter Negrão, que ficou famosa pelos personagens Shazan e Xerife, de Paulo José e Flávio Migliaccio, buscava o público infanto-juvenil. O horário das 19 h era muito visado pela censura na época e a abertura mostrava um adolescente andando com uma Caloi. Atualmente, a personagem de Helena Ranaldi utiliza também uma Caloi em “Mulheres Apaixonadas”. Com um milhão de unidades vendidas por ano, a empresa não se importa com o fato de a Globo ter retirado os adesivos da bicicleta, comprada pela emissora. “O importante é que o ato de andar de bicicleta está sendo divulgado”, ressalta Igor Reis, diretor de marketing da Caloi.

Mas a produção que “abriu o olho” dos empresários para as vantagens de uma parceria com as emissoras foi “Beto Rockefeller”. Exibida em 1968 pela TV Tupi, a novela tinha Luís Gustavo como protagonista. Sem a emissora saber, o ator embolsava Cr$ 3 mil toda vez que pronunciava Engov, remédio contra ressaca conhecido até hoje.

Mas após Luiz Gustavo dizer 35 vezes a palavra Engov em apenas um dia, o departamento comercial da Tupi reclamou. É que a Alka Seltzer, concorrente da Engov, patrocinava o futebol da emissora. A partir de então, as emissoras e os empresários perceberam que poderiam fazer parcerias também em produções dramatúrgicas.