A Copa do Mundo é o maior espetáculo esportivo do planeta por ser palco do esporte mais popular e despertar sentimentos nacionalistas na população dos 32 países participantes. A Fifa, que organiza os jogos, por exemplo, arrecadou 700 milhões de euros somente com os 21 parceiros e fornecedores oficiais, valor que deve ser multiplicado nas próximas duas copas; em 2010, na África do Sul, e em 2014, possivelmente no Brasil.
É um negócio que envolve cifras altas. Para a Fifa, o custo da organização destes 31 dias de jogos chega a 976 milhões de euros, mas, somente com a venda dos direitos de transmissão para cerca de 300 emissoras de TV, já faturou 1,04 bilhão de euros. Para um evento dessa magnitude, foram credenciados para a cobertura jornalística cerca de 15 mil profissionais. Mais de 200 países receberão as imagens da Copa e, entre os participantes, que, somados, têm uma população de 1,4 bilhão de habitantes, estima-se que 95% dos televisores estejam ligados durante a transmissão dos jogos.
Este é um panorama ideal para investimentos em diversas ações de marketing. Contudo, uma das mais populares neste cenário, a promoção de viagens de incentivo, deve receber atenção redobrada dos profissionais de marketing. No Brasil, onde o futebol é a paixão nacional e a população está ansiosa pela conquista do hexacampeonato, as empresas devem atentar aos vários riscos de se levar a torcida aos jogos, embora não se admita isso quando o assunto é ?viagem de incentivo?. Problemas de diversos tipos podem surgir e arranhar a imagem da marca patrocinadora, como os relacionados à alta população de turistas, que se refletem em precariedade nos serviços.
Em eventos do porte da Copa do Mundo, a logística torna-se agravante para os promotores das viagens de grupos. Falta ou extravio de ingressos para os jogos, dificuldade de transporte, filas enormes, restaurantes e hotéis superlotados, enfim, são muitos os fatores que comprometem a qualidade da viagem e fica difícil para os organizadores tratar os grupos como ?campeões?, de forma particularizada. E esses problemas se tornam ainda maiores quando o Brasil perde algum jogo; é por isso que 90% das viagens de incentivo acontecem, geralmente, durante a primeira fase do campeonato e apenas 10% na segunda, etapa em que os riscos são maiores.
Em tese, as viagens de incentivo preconizam a presença de grupos, com acompanhante e em período de baixa estação; este último fator está relacionado ao baixo custo e à alta qualidade dos serviços nos destinos. Na Copa, contudo, o público-alvo é predominantemente masculino e, enquanto os homens querem ver o futebol, suas esposas optam por programas culturais e, com as certezas de rusgas conjugais, é a marca patrocinadora da viagem que, muitas vezes, fica com a imagem prejudicada. O que era para ser uma viagem inesquecível pelos ?bons momentos?, se transforma num outro tipo de lembrança. Tudo isso, caso o Brasil perca algum jogo, traz o efeito negativo da derrota para perto da marca.
Mas, quando o Brasil avança na Copa, o contrário também acontece. A marca ganha corpo junto com a seleção e todos os possíveis problemas da viagem se transformam em ?coisas menores? no momento da comemoração. E há grande expectativa para que isso ocorra, pois a seleção brasileira é favorita ao título, estando em bom momento histórico, tanto que o conjunto dos jogadores brasileiros levados ao mundial é avaliado em R$ 1,24 bilhão; o craque Ronaldinho Gaúcho, nosso atleta mais valorizado, por exemplo, está avaliado em R$ 290 milhões e, só com as propagandas que produziu com o tema Copa, estima-se que fature R$ 40 milhões. Quando o Brasil ganha, o que fica na lembrança de quem viaja é o sabor da vitória, que é associado à marca. Com isso, todos os prováveis problemas que surgem na viagem se apagam. Portanto, situações que envolvam vitória ou derrota devem ser avaliadas com muito rigor para mensurar os riscos de se trabalhar um grupo de viagem de incentivo com referência à Copa do Mundo. Vale a pena arriscar?
Silvana Torres é engenheira e uma das sócias-diretoras da Mark Up (agência de marketing de relacionamento); é professora de pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM); autora do livro Marketing de Incentivo; e conselheira da Ampro (Associação de Marketing Promocional).