A maioria dos empresários investe em produto, atendimento e resultado. Poucos param para fazer uma pergunta mais simples: que história o mercado está contando sobre a empresa quando seus responsáveis não estão presentes para explicá-la?
Essa pergunta pode parecer abstrata, mas possui efeitos concretos. Clientes, fornecedores, investidores, profissionais e parceiros formam opiniões sobre uma empresa a partir das experiências que tiveram, das informações que encontraram e até dos comentários que ouviram.
Quando não existe clareza sobre a trajetória, a identidade e os valores do negócio, essa percepção passa a ser construída por fragmentos. Uma experiência isolada, uma primeira impressão ou a comparação com um concorrente pode influenciar a versão que será associada à empresa.
Para conversar sobre esse assunto, convidei Sandro Bier, editor de livros, autor e mentor de escrita há mais de vinte anos, além de fundador do Café do Escritor, em Curitiba.
Segundo Sandro, toda empresa possui uma história, ainda que nunca tenha parado para organizá-la. Quando o empresário não consegue explicar com clareza quem é, de onde veio e o que sustenta suas decisões, outras pessoas acabam preenchendo essas lacunas a partir das próprias interpretações.
Produto bom sem narrativa é produto mudo
Qualidade é indispensável, mas nem sempre consegue explicar sozinha por que um produto existe, o que representa ou por que merece a atenção do consumidor.
Sandro observa que muitos empresários possuem histórias relevantes, mas tratam esse conteúdo como um enfeite institucional. A narrativa aparece em uma página do site ou em uma apresentação comemorativa, sem participar efetivamente do posicionamento da empresa.
Para ele, o problema raramente está na falta do que contar. Os anos de trabalho, as decisões difíceis, as mudanças de direção e o conhecimento acumulado já oferecem elementos importantes. A dificuldade está em selecionar aquilo que ajuda as pessoas a compreender a identidade do negócio.
Ao explicar esse ponto, Sandro cita Rafael Nunes, fundador da Choco Oz, que atualmente é conduzido por ele na organização de sua trajetória. Antes de desenvolver os próprios produtos, Rafael acumulou mais de quinze anos de experiências nos mercados de vinhos, gastronomia e varejo de alto padrão.
A passagem pelo mercado de vinhos mostrou a Rafael que o consumidor não compra apenas o conteúdo da garrafa. Origem, produtor, safra e significado também participam da decisão. Posteriormente, essa percepção passou a influenciar a maneira como ele pensa os produtos e a comunicação da Choco Oz.
O exemplo ajuda a demonstrar que um produto pode ser excelente e ainda permanecer incompreendido. Antes de experimentar, o consumidor precisa encontrar uma razão para se interessar. A narrativa não substitui a qualidade, mas pode tornar visível aquilo que o produto sozinho não consegue explicar.
Concordo com essa análise e acrescentaria um cuidado: a história não pode ser utilizada para fabricar uma imagem que não corresponde à realidade. Quando a comunicação promete algo diferente da experiência entregue, o mercado percebe a incoerência e passa a contar uma versão ainda mais prejudicial para a empresa.
O vazio que ninguém percebe até custar caro
A ausência de uma narrativa não significa que nenhuma história será contada. Significa apenas que a empresa terá menos participação na maneira como será interpretada.
Sandro explica que esse vazio pode ser preenchido por um concorrente, por um comentário isolado ou por uma primeira impressão que, repetida ao longo do tempo, passa a ser tratada como uma verdade sobre o negócio.
O empresário conhece os bastidores da própria trajetória. Sabe quais dificuldades enfrentou, por que determinadas escolhas foram feitas e quanto trabalho existe por trás daquilo que entrega. O público, porém, enxerga apenas os elementos aos quais teve acesso.
Essa distância entre a realidade da empresa e a percepção do mercado pode afetar confiança, posicionamento e relacionamentos. Não necessariamente porque o negócio seja ruim, mas porque não conseguiu tornar sua identidade compreensível.
Na minha visão, esse problema também aparece quando o empresário acredita que bons resultados falam por si. Os resultados são importantes, mas pessoas não enxergam automaticamente tudo o que os tornou possíveis. Se a empresa não organiza esse significado, cada pessoa poderá interpretar apenas uma pequena parte daquilo que foi construído.
Como organizar essa história na prática
Construir uma narrativa não significa contar todos os acontecimentos da empresa. Também não significa transformar a trajetória do fundador em uma história perfeita, na qual todas as decisões parecem ter sido corretas desde o início.
Sandro chama atenção para a necessidade de identificar os fatos que ajudam a explicar como o negócio chegou até o momento atual. Experiências anteriores, tentativas que não avançaram, mudanças de direção e aprendizados podem revelar muito mais sobre uma empresa do que uma simples sequência de conquistas.
Foi justamente esse processo que ele passou a desenvolver com Rafael: organizar as experiências anteriores à Choco Oz e mostrar como elas contribuíram para as escolhas que sustentam a marca atualmente.
Para Sandro, o ponto de partida pode ser resumido em uma pergunta: “Qual é a história que eu quero que contem sobre mim quando eu não estiver na sala, e essa história já está clara o suficiente para que outra pessoa a repita do jeito certo?”
A resposta não precisa resultar imediatamente em um livro, uma campanha ou uma nova apresentação institucional. Primeiro, ela precisa ajudar o próprio empresário a compreender quais valores, experiências e decisões definem sua empresa.
Sou suspeito para falar sobre Sandro porque, além de amigo, admiro muito o trabalho que ele desenvolve. Inclusive, tenho conversado com ele sobre a possibilidade de me ajudar a organizar a minha própria trajetória e transformar as experiências que acumulei nos negócios e nos investimentos em uma história que também possa ser compartilhada. Talvez esse seja mais um exemplo de que até quem se comunica todos os dias pode encontrar dificuldade para olhar a própria caminhada de fora e reconhecer aquilo que merece ser contado.
Aqui também cabe uma ressalva empresarial: narrativa não corrige problemas de gestão, atendimento ou qualidade. Ela organiza e comunica aquilo que existe. Por isso, quanto maior for a coerência entre a história contada e a realidade do negócio, maior será sua capacidade de gerar confiança.
A história não contada não desaparece
Empresas gastam energia protegendo margens, organizando processos, revisando custos e buscando novos clientes. Poucas dedicam a mesma atenção à maneira como sua trajetória está sendo compreendida pelo mercado.
A narrativa não deve ocupar o lugar das prioridades operacionais, mas também não pode ser reduzida a um texto institucional produzido apenas para preencher o site. Ela ajuda clientes, parceiros e investidores a compreenderem o que existe além do produto.
Contar a própria história não significa controlar tudo o que será dito sobre a empresa. Isso seria impossível. Significa oferecer elementos verdadeiros e coerentes para que o mercado possa formar uma percepção mais completa.
A história que uma empresa não conta continua existindo. A diferença é que poderá ser construída por pessoas que conhecem apenas uma pequena parte dela.
Sandro Bier é editor de livros, mentor de escrita e autor, com mais de vinte anos de experiência editorial. É fundador do Café do Escritor, em Curitiba, e autor de O Alívio das Palavras, Publique o Seu Próprio Livro e A Fórmula do Best-Seller. Para conhecer mais sobre seu trabalho, acesse os perfis @sandro.bier e @cafedoescritor no Instagram ou o canal Café do Escritor no YouTube.
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Meu nome é Marlon Roza, sou seu Amigo de Negócios