A inteligência artificial já está mudando a maneira como empresas fazem marketing. Textos que demoravam horas podem ser produzidos em segundos, imagens são criadas a partir de comandos e pesquisas, ideias de campanhas e calendários de conteúdo podem ser desenvolvidos com uma velocidade que nenhuma equipe humana conseguiria acompanhar.
Mas se todas as empresas começam a ter acesso às mesmas ferramentas, surge uma questão interessante: o que ainda será capaz de diferenciar uma marca da outra?
Para conversar sobre esse assunto, convidei Ana Paula Richarde, sócia-diretora do Chama o Marketing – Agência de Marketing Estratégico, que acompanha justamente essa transformação no cotidiano das empresas.
Para Ana Paula, existe um erro logo no início dessa discussão: tentar estabelecer uma competição entre pessoas e inteligência artificial para descobrir quem consegue produzir mais rapidamente. Segundo ela, nessa disputa a tecnologia já possui uma vantagem evidente. A pergunta relevante passa a ser outra: quem consegue compreender melhor aquilo que precisa ser feito?
Produzir mais deixou de ser o principal diferencial
Ana explica que, durante muito tempo, trabalhar com marketing significava dominar determinadas competências e ferramentas. Saber escrever, criar campanhas, pesquisar mercados, analisar dados e transformar ideias em apresentações eram atividades que exigiam profissionais, conhecimento e muitas horas de trabalho.
Hoje, boa parte desse processo pode ser iniciada ou realizada com auxílio da inteligência artificial. Isso não significa, entretanto, que os problemas de marketing das empresas tenham sido resolvidos. Ana observa que já encontramos uma grande quantidade de textos corretos, imagens bonitas e conteúdos bem organizados que, apesar da qualidade técnica, parecem cada vez mais semelhantes.
Concordo com essa análise e acrescentaria um problema empresarial anterior ao próprio marketing: muitas empresas ainda não sabem claramente como querem ser percebidas pelo mercado. Se não existe clareza sobre público, proposta de valor, posicionamento e diferenciais, uma ferramenta extremamente eficiente apenas ajudará aquela empresa a produzir mais rapidamente uma comunicação que já nasceu sem direção.
Nesse sentido, a inteligência artificial pode melhorar a execução, mas dificilmente compensará uma estratégia empresarial mal definida.
A IA pode entregar cem ideias. Qual delas a empresa deveria escolher?
Esse talvez seja um dos pontos mais interessantes levantados por Ana Paula. Se alguns anos atrás apresentar vinte ideias poderia demonstrar grande capacidade criativa de uma equipe, hoje uma ferramenta consegue produzir cem possibilidades em poucos segundos.
Segundo ela, o trabalho passa a estar muito mais na capacidade de selecionar a ideia adequada, compreender por que ela faz sentido e conectá-la à realidade daquele negócio. O profissional não precisa apenas saber escrever um bom texto, mas compreender qual texto precisa ser escrito — e até mesmo se existe necessidade de escrevê-lo.
Esse raciocínio, na minha visão, ultrapassa o marketing. Estamos entrando em uma fase na qual ter acesso à informação será cada vez menos um diferencial empresarial. Saber interpretar essa informação e transformá-la em uma boa decisão será muito mais importante. Uma empresa pode ter acesso aos mesmos dados, ferramentas e tecnologias dos concorrentes e ainda assim obter resultados completamente diferentes pela qualidade das decisões que toma.
Ana também chama atenção para aquilo que os números não conseguem explicar completamente. Uma taxa de conversão mostra quantas pessoas compraram, mas não necessariamente revela por que confiaram naquela empresa, quais inseguranças precisaram superar ou o que poderá fazê-las comprar novamente.
O que os empresários deveriam observar?
A partir da reflexão trazida por Ana, alguns cuidados se tornam especialmente importantes para quem utiliza inteligência artificial no marketing:
– Produzir mais não significa comunicar melhor: aumentar a quantidade de publicações sem clareza de posicionamento pode apenas aumentar o volume de conteúdos que não produzem resultado.
– A tecnologia precisa servir à estratégia: antes de pedir que uma ferramenta produza uma campanha, a empresa precisa compreender o problema que pretende resolver e quem deseja alcançar.
– Dados precisam de interpretação: indicadores são fundamentais, mas precisam ser relacionados ao comportamento e à realidade dos clientes.
– Posicionamento tende a ganhar importância: quanto mais acessível se torna a execução, maior é a necessidade de possuir uma identidade clara que diferencie a empresa.
Aqui eu acrescentaria outro cuidado: não transformar redução de custo em perda de inteligência. Utilizar IA para executar determinadas atividades com maior produtividade pode ser excelente. Utilizá-la apenas para eliminar pessoas, sem perceber quais funções estratégicas aquelas pessoas exerciam, pode gerar uma economia imediata e um problema maior posteriormente.
Até o papel das agências de marketing tende a mudar
A transformação também atinge diretamente o mercado em que Ana Paula atua. Na avaliação da sócia-diretora do Chama o Marketing, se a execução está se tornando cada vez mais acessível, uma agência não pode se limitar a vender peças, textos ou publicações. Seu papel precisa avançar para ajudar a empresa a reconhecer problemas, compreender seus públicos, estabelecer prioridades e tomar decisões coerentes.
Acredito que essa transformação não ficará restrita às agências. Diversas profissões que construíram valor principalmente pela execução terão que repensar onde entregam valor ao cliente. Se parte da execução for automatizada, diagnóstico, repertório, estratégia, interpretação e capacidade de decisão passam a ocupar um espaço ainda maior.
Isso não significa que a inteligência artificial eliminará necessariamente esses profissionais. Significa que provavelmente aumentará a distância entre aqueles que apenas executavam uma tarefa e aqueles que realmente compreendem o problema que aquela tarefa deveria resolver.
Afinal, o que continuará sendo humano no marketing?
Ana Paula faz uma ressalva importante: também não devemos romantizar o trabalho humano. Pessoas repetem fórmulas, ignoram contextos e tomam decisões ruins. Da mesma maneira, utilizar inteligência artificial não significa automaticamente produzir algo superficial. A diferença está na forma como a ferramenta é utilizada.
A tecnologia consegue reconhecer padrões, combinar informações e apresentar possibilidades em uma escala extraordinária. Mas, como destaca Ana, alguém ainda precisa escolher, assumir responsabilidade e responder pelas consequências dessas escolhas.
E talvez essa seja a principal reflexão que fica dessa conversa. Quanto mais poderosa se torna a inteligência artificial, menos sentido existe em competir com ela naquilo que ela faz melhor. Para empresas e profissionais, o desafio será desenvolver justamente aquilo que transforma possibilidades em decisões: repertório, estratégia, posicionamento, interpretação e conhecimento profundo das pessoas para quem estão tentando vender.
Esse, para mim, é o equilíbrio certo para quinta: a convidada traz a autoridade técnica do tema; você conduz, interpreta e amplia para a realidade empresarial. O leitor conhece a Ana e o Chama o Marketing, mas também termina a matéria conhecendo um pouco mais da sua maneira de pensar negócios.
Ana Paula Richarde é sócia-diretora do Chama o Marketing – Agência de Marketing Estratégico, Doutora em Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor e compartilha conteúdos sobre marketing, estratégia e comunicação. A empresa pode ser encontrada no Instagram pelo perfil @chama.o.marketing, @anapaularicharde.
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